El cine que compramos cada día

 

El backstage del mundo es un lugar oscuro. Pocas personas conocen las idas y venidas de los intereses de las grandes compañías. La publicidad en particular, mueve tantos intereses como dinero al año: se estima que se manejan algo más de 500.000 (si, leyó bien, quinientos mil) millones de dólares anualmente, de los cuales, un 90% se destina a la publicidad en el cine y la televisión.

Entendiendo la publicidad

Seguramente muchos se preguntaran, ¿Cómo puede moverse tanto dinero en algo tan simple como decirnos las facultades de las compresas femeninas o que marca de cereales comer en el desayuno? Y la respuesta es que nos hemos acostumbrado tanto a la publicidad, que la tomamos como parte de nuestra vida y, rara vez, nos damos cuenta de que nos están queriendo vender algo. Sin embargo, el funcionamiento de la publicidad no es simplemente el de vender algo a cambio de dinero, sino que va mucho mas allá, ya que se trata del intercambio entre el deseo de tener algo, por el deseo de aumentar una ganancia. Para hacer más gráfico el asunto, tomemos el ejemplo de un equipo de futbol amateur. Un grupo de amigos deciden juntarse, pero no tienen suficiente dinero para, por ejemplo, comprar el equipo necesario para jugar. Para obtener lo que desean, recurren a un “sponsor”. Para este caso, el grupo de amigos tendrá un reducido campo de acción, dado que como equipo amateur, lejos estan de ganar la Liga de Campeones, y por lo tanto, pocas probabilidades tienen de que el mundo sepa de ellos. Por lo tanto, deciden acudir a algún negocio local. Le explican a quien corresponda que quieren tener camisetas a juego, pero que no disponen del dinero necesario. El comerciante corre con los costes de la equipación a cambio de un espacio publicitario en la camiseta de sus amigos, donde figura “Negocio X” para que todo aquel que vea jugar al equipo, sepa que dicho negocio existe y pueda tener más clientes. Este pequeño ejemplo nos demuestra que la publicidad en sí misma es un medio para el comprador del espacio publicitario y un fin para el vendedor de dicho espacio, pero que en cualquiera de los dos casos, se trata de una inversión. La inversión de uno para tener más clientes, la inversión del otro para tener una equipación decente.

La publicidad en el escenario

En el cine y la televisión, la publicidad no dista mucho del ejemplo antes dado. Y es que, como dije antes, no todo se trata de vender compresas y cereales. Cuando a una compañía productora se le presenta una idea que podría resultar rentable, lo primero que pregunta es lo mismo que pregunta el Comerciante X al grupo de amigos: ¿Cuánto cuesta? Claro que, en este punto, es bueno recalcar que, mientras más grande la productora, mayor es su campo de acción a la hora de vender publicidad, por lo que mayor es el presupuesto que puede permitirse “pedir”. Cuando tienen el presupuesto firmado, un grupo de personas sale a hablar con grupos de medios que trabajan con ciertas marcas. Cuando estamos en el cine, viendo una película a punto de comenzar, seguramente alguna vez se preguntaron a que se dedican todas esas compañías que salen en los títulos, y lo más probable es que una (o más) de esas empresas, sea la encargada de vender la publicidad que hizo posible los costes de la película. Cuando la empresa tiene anotado el presupuesto que se necesita para llevar a cabo la película, se realiza una “grilla” parecida a la de confección de páginas de periódicos y revistas, en donde se indica cuanta publicidad quiere venderse y por cuanto. Entonces la empresa encargada se pone en contacto con una serie de marcas (mientras más grande la productora, más grande la empresa de medios, por lo que más grandes las marcas a contactar) y se discuten una serie de condiciones para que la productora pueda tener a su alcance el dinero necesario para llevar a cabo el proyecto. Por supuesto que las marcas no firman sus chequeras con tanta facilidad, ya que en medio de todas las conversaciones, existen una serie de contratos a firmar, y dentro de cada contrato, figuran una serie de “exigencias” por parte de las marcas.

Las empresas que escriben guiones

Lo primero que se preguntan las grandes marcas antes de firmar, es cuanta gente vera la película. Lo segundo que se preguntan es cuantas películas se venderán en el formato casero, lo tercero que se preguntan es que tipo de publicidad se hará sobre la película y, por último y más importante, se preguntan si la película será buena o si será fuertemente criticada. En las producciones que están destinadas al grupo comercial (niños, adolescentes y adultos jóvenes, es decir, de 5 a 25 años) no suele ponerse condiciones al respecto, pero cuando hablamos de grandes dramas, películas con cierta clasificación o que estén escritas o dirigidas por personajes poco conocidos, los contratos entre las productoras y las marcas pueden tener puntos tan ridículos que van desde exigir que la película sea vista por una cierta cantidad de personas en el cine a la forma en que se realizan las campañas de promoción. Seguramente en muchos casos, han visto una película en DVD o Blu-Ray que viene con algún regalo. Por ejemplo, descuentos en entradas al cine de otra película, descuentos en noches de hotel, descuentos para comprar otra película o incluso que vienen con camisetas de regalo. Todas estas son estrategias de marketing para poder vender mayor cantidad de copias caseras, y así poder llegar al cupo exigido por alguna marca que haya participado en el patrocinio de la pelicula. Es una práctica bastante común, ya que también suelen venir promocionadas por la marca que lo exige. Un claro ejemplo de esto es como Burger King ha promocionado en su momento la película Transformers: Dark of The Moon, al regalar las dos películas previas con sus menús. En esto entra directamente la publicidad que recibe la película. Al igual que el ejemplo anterior, las casas de comida rápida suelen incluir con sus menús infantiles figuras de acción, peluches y juguetes varios relacionados con alguna película. Este es un tipo de publicidad mutua al que se recurre constantemente, ya que si la marca en cuestión hace publicidad de la película, más gente la verá, y mientras más gente vea la película, más gente consumirá el producto de la marca en cuestión. Pero el asunto que quizás se vuelve más preocupante, es justamente el que más preocupa a las grandes marcas. Es obvio en el mundo de la publicidad que, a mayor cantidad de dinero invertido, mayor derecho a un mejor anuncio. Lamentablemente, en el cine, eso se convierte también en un mayor derecho de modificación del guion, a pesar de que suene increíble. Esto se traduce en que la marca quiere ver su producto mostrado de determinada forma en la cinta en sí, y como mencioné anteriormente, por contrato puede hacerlo sin inconvenientes. Peter Parker probando sus poderes recién adquiridos en una lata de Dr. Pepper, Tony Stark pidiendo una Cheeseburger, Dudley Dursley mirando su programa favorito en un televisor Sony o el Volvo que conduce Edward Cullen son solo ejemplos de lo que las marcas pueden hacer en el cine. “Estaría bien que el protagonista esté bebiendo nuestra bebida en esta escena” o “Nuestro coche podría hacer una pequeña aparición en esta parte de la película, ¿Por qué no hacen que esta escena transcurra en el garaje?”, son algunas de las frases que los directores están acostumbrados a oír por parte de un grupo de trajeados que supervisa las filmaciones para asegurarse que su producto sea vendido con satisfacción. En la mayoría de los casos, el producto final debe ser aprobado por las marcas publicitadas antes de ser distribuido a las salas de cine o lanzado al aire en televisión. Pero seguramente se preguntaran, ¿Cómo puede ser que por el simple hecho de mostrar por un momento una lata de bebida, se mueva tanto dinero al año solo en publicidad? Y es que los pequeños “spots” publicitarios (que tienen costos que oscilan entre los 15.000 y los 10 millones de dólares) a los que nos vemos expuestos, no se tratan solo de grandes marcas o de publicidad semi-descarada, sino que abarcan todo cuanto vemos en una producción cualquiera, todo lo que hay fuera de ella, y todo lo que hay antes y después. Básicamente, desde el inicio y hasta el final de la película estamos expuestos a un bombardeo constante de “compra, compra, compra” sin percatarnos de ello. Si los protagonistas desayunan, y la marca de cereales y de leche ha pagado por su espacio, se verán claramente sus envases sobre la mesa, en donde podremos distinguir sus marcas. Si no han pagado por dicho espacio, lo más probable es que el desayuno aparezca en la mesa ya servido, y nunca nos enteremos lo que los personajes consumen. Las marcas de ropa, suelen tener acuerdos para que utilizar la cara de los protagonistas. Es por eso que, luego de aparecer pulcramente vestidos en la película o serie en cuestión, se los puede ver en premieres o presentaciones, anunciando cómodamente que visten trajes Armani, o llevan bolsos Dolce. La ropa que visten, sus calzados, o incluso, aquellos productos que desechan porque no les gusten o porque prefieran otros, forman parte de esa publicidad que, poco a poco, paga el presupuesto de producción y que nosotros consumimos casi sin inmutarnos. Y he aquí la mayor preocupación de las marcas. Cuando los personajes están constantemente consumiendo un determinado producto, el público actúa por asociación, pero por muy buena que resulte la publicidad de dicho producto, si la película resulta ser sumamente mala, el publico asociara la mala impresión que le dejo la película, a todos los productos que “consumió” sin darse cuenta. Si una serie resulta ser aburrida, entonces automáticamente, todos los productos que se han visto a lo largo del episodio nos resultaran aburridos, y por lo tanto, las grandes marcas se preocupan de que la gente no asocie sus productos a algo malo. Nuestro protagonista puede estar conduciendo un coche a 300 km/h, dar dos vueltas en una autopista llena de otros coches, y salir sin un rasguño, lo cual nos dará la impresión de que con esa marca de coche nunca moriremos, pero si el resultado final de la película resulta ser malo, probablemente no querremos comprar esa marca de coche ni aunque muriésemos.

Quemando nuestro cerebro

Pero toda esta fórmula no nace de la nada. No todo se basa en lo bien que se vería al protagonista tomando el desayuno de los campeones. Una rama cada vez más implementada a la hora de analizar el impacto que nos produce el ver un producto y la forma en que lo vemos es la del neuromarketing. El neuromarketing básicamente consiste en que un grupo de médicos, llenan de cables las cabezas de un grupo de sujetos de prueba y les muestran una serie de escenas en donde se ven distintos tipos de productos. Mientras tanto, este grupo de médicos, monitorean la actividad cerebral de los sujetos de prueba para ver cómo reaccionan ante determinadas marcas, productos y acciones. Es así como saben que si, por ejemplo, en una película vemos a nuestro protagonista bebiendo una bebida cola, y 15 minutos después, en otra escena completamente distinta vemos a otro personaje comiendo algo salado, nuestro cerebro nos dirá que sería muy buena idea en ese determinado momento, que bebamos una bebida cola porque tenemos sed, aun cuando esa sed sea inducida por saber que aquello que el personaje en pantalla consume, es algo salado. Si algunos minutos después de esa escena, vemos a los protagonistas teniendo una buena cena, y sobre todo, si vemos un primer plano de lo que sería el plato principal o de lo que están comiendo los personajes, nuestro cerebro nos dirá que tenemos hambre y que sería muy buena idea tener algún tipo de snack salado. Luego de una larga serie de evaluaciones, los doctores envían sus notas a un grupo de gente que traduce todo aquello que produce sed, hambre y ganas de comprar a los sujetos, en la forma ideal de hacer publicidad. Tras hacer algunas anotaciones, pasan los papeles a un grupo de hombres que se hace presente en los sets de filmación y “aconsejan” a los directores y guionistas cuales serán los mejores momentos para que su producto aparezca en pantalla.

Filmaciones independientes

Claro que no todo es comprar y vender, aunque en algunos casos nos hacemos ideas equivocadas de algunos conceptos por la mala publicidad indirecta. El caso de las películas y series independientes es uno de ellos. En muchos casos, al pensar en una producción independiente, de forma casi automática nos viene a la mente una producción en la que se cuenta con bajo presupuesto, que podría tener una calidad técnica un poco inferior a una película de tinte más comercial, o que podríamos encontrar fácilmente en DVD o en la televisión, pero casi nunca en cine ni ampliamente publicitado. Sin embargo, este planteamiento está muy errado de su concepto real, ya que una producción independiente es aquella en la cual los costes de producción provienen del bolsillo de quien produce y no de la publicidad. Por eso mismo, puede considerarse a la trilogía de The Lord of the Rings como una película semi-independiente, dado que si bien la supervisión de la producción recaía sobre los hombros de una persona en concreto, tuvo que intervenir una compañía productora en prestar los fondos necesarios para la producción de la obra. Dicho dinero, claro está, provino de las arcas de la productora y no de la publicidad, como en tantos otros casos. New Line Cinema hizo un trato más que conveniente, dado que la producción de la trilogía tuvo un coste de 150 millones de dólares y unos beneficios que rozan los 3.000 millones. Existe toda una serie de proyectos independientes, entre los que se cuentan películas y mini-series. Como otro claro ejemplo tenemos a Little Miss Sunshine, la cual fue aclamada por la crítica y conto con un presupuesto de “apenas” 8 millones de dólares (suma nada despreciable). La posibilidad del cine independiente permite a los directores y guionistas expresar de una forma mucho más exacta las ideas que encierran sus creativas mentes, sin tener que recurrir a intromisiones por parte de las grandes marcas. Un ejemplo muy recordado por muchos es el caso del gran esfuerzo de Sam Raimi (director de la trilogía de Spider-Man) por producir su propia película. Tras presentar un corto llamado Within the Woods, pudo obtener el dinero requerido para filmar un proyecto que se trajo entre manos durante mucho tiempo y que, con el correr de los años, se convertiría en un clásico de las películas de terror: Evil Dead. La película tuvo un coste de producción de 375.000 dólares y le valió ganancias suficientes para poder producir una segunda parte, Evil Dead II y, posteriormente, su continuación, Evil Dead III: Army of Darkness.

Las adaptaciones mal vendidas

Hoy en día, la palabra “Adaptación” hace temblar de pies a cabeza a más de uno, y razones no les faltan. Desde el salto de Mario Bros de las verdes tuberías a la gran pantalla, se han sucedido una tras otra, distintas películas y series basadas en libros, comics y juegos con mayor o menor (en la mayoría de los casos) éxito. Si bien el cine de adaptación data de mucho tiempo atrás, con distintas novelas y comics que se trasladaron tanto a la pantalla grande como a la de nuestros hogares, la película de 1993 protagonizada por Bob Hoskins y John Leguizamo, marcó un antes y un después, dada la mala recepción y las grandes pérdidas que presentó (42 millones de dólares en pérdidas de taquilla). Es a partir de este punto en que cada vez que se rumorea sobre una futura adaptación, comienzan las especulaciones y, por sobre todo, la negatividad hacia el proyecto, teniendo como sentimiento común de los seguidores (y no tan seguidores) del producto a adaptar: el de resignación, ante el hecho de que, de salir mal, ya se lo esperaban. Pero como hemos visto en todos los casos anteriores, las adaptaciones no siempre dependen de la habilidad de los guionistas o los directores para relatarnos una historia, sino que la necesidad de “vendernos” productos establecidos durante la obra hace que muchas veces, aquellas situaciones que veíamos en nuestro juego favorito se vean modificadas. Al fin y al cabo, es muy difícil vendernos el desayuno de los campeones en el colorido mundo champiñón de los videojuegos.

El negocio tras el negocio

Claro que el intercambio de dinero de la simbiosis publicidad-producción no queda solo en la venta de publicidad a cambio de derechos, sino que se extiende mucho mas allá, haciendo que los números reflejados en las primeras líneas de este artículo queden bastante cortas. Como mencione anteriormente, en muchos casos, las marcas se encargan de publicitar las producciones para publicitarse a sí mismas, como el caso de las casas de comida rápida y las figuras de acción, peluches y demás accesorios que acompañan sus menús como regalo. Pero esos accesorios no crecen en los arboles. Existen campañas fuertes de mercadotecnia, en donde podemos encontrarnos con todo un arsenal de productos que hacen referencia a la película más taquillera del año, o a la serie más vista en televisión. Toda esa mercadotecnia mueve un negocio aun más amplio que el de la publicidad pero que, a su vez, esta movido por la misma publicidad. Muñecos, camisetas, artículos de perfumería, tazas, disfraces e incluso hasta pañales pueden venir con licencias de grandes producciones. Todo esto mueve empleos de lo más variados, desde los fabricantes de peluches, muñecos o artículos promocionales en cuestión, hasta serigrafistas, editoriales, diseñadores, y toda una infinidad de empresas y empleos que están detrás de todo ese merchandising. Lo más curioso del caso puede resultar ser que, en muchos casos, al salir todos estos productos antes que (o simultáneamente con) la producción que publicitan, se producen errores de fabricación. Un caso particular para ejemplificar estos errores es el de las figuras de acción de Iron Man tras el estreno de la segunda película, algunas de las cuales, al presionarles el pecho, decían una frase perteneciente al largometraje. Estas frases eran grabadas en el país de origen de los muñecos (China) por uno de los tantos trabajadores que tendría la empresa que los fabrica, y que eran traducidas a todos los idiomas a los que el producto se exportaba, siempre por la misma persona. Esto hacia que, al presionar el botón de dicha figura, en lugar de oír a Robert Downey Jr. decir una de sus ocurrencias, oíamos a algún empleado chino decir, en un mal español, algo casi inentendible.

La publicidad intrusiva

A pesar de la forma en que la publicidad se entromete en nuestra vida diaria, también debe decirse que en muchos casos, no constituye una contaminación visual o auditiva. Hoy en día, la publicidad por internet se ha vuelto un factor a tener en cuenta por todos los internautas, debido a que muchas páginas utilizan la publicidad personalizada, y nos muestra todas aquellas cosas que podría interesarnos basándose en la navegación que realizamos y los sitios que visitamos. Sin embargo, en algunos casos, este continuo bombardeo de productos puede volverse molesto y hasta de mal gusto. La televisión recurre cada vez más a la publicidad intromisiva (o intrusiva), es decir, a aquella publicidad en la que el presentador de un programa de variedades cruza corriendo el tercio inferior de la pantalla, mientras el horario y el nombre del programa ocupan una buena porción de nuestro televisor en una esquina. Este tipo de publicidad es cada vez mas recurrida para promocionar su propia grilla de programación, ya que los espacios publicitarios son usados para los productos que pagan por la producción televisiva, y para aquellos programas que gozan de un rating muy bajo y el cual quieren levantar. También la red recurre a este tipo de publicidad, que incluyen la contaminación auditiva, como en aquellos banners que publicitan la venta de ringtones con la canción comercial de turno, o grandes carteles publicitarios que ocupan toda la pantalla y, a pesar de cerrarlos, nos conducen a una página externa. Toda esta publicidad es la denominada contaminante, y crece de la misma forma que la publicidad de inducción o de asociación, ocupando cada vez un porcentaje mayor en nuestro día a día, constituyendo una molestia para nosotros, los usuarios.

Otras publicidades

A pesar de que la intención del artículo era brindar un punto de vista fresco, con información casi desconocida sobre el mundo del cine y la televisión, también vale la pena mencionar la publicidad radial y de programas de televisión independientes. Al contrario de lo que muchos puedan pensar, tener un programa de radio puede convertirse más en un gasto que en un ingreso. Las emisoras (tanto radiales como televisivas) cuentan con una cierta cantidad de tiempo al aire. Este tiempo al aire, suele costar dinero. Esto quiere decir que cualquier persona podría tener un programa de radio en una emisora, pero que para disponer de dicho espacio, debe pagar para poder utilizarlo. En canales de televisión locales, de cable o de satélite, también se puede tener un programa de televisión bajo la misma condición, pagar (un precio excesivamente mayor al de la radio) por el espacio televisivo. Como una forma de recuperar el dinero invertido (y a la vez intentar tener una cierta cantidad de ganancias), los dueños del espacio, recurren a la venta de publicidad. En este caso, suele recurrirse muchas veces al mismo ejemplo del equipo amateur. Se recurre a negocios locales, pymes, y básicamente a cualquier tipo de comercio que esté en su rango de alcance y que pueda interesarle un pequeño spot publicitario. Claro que, en la mayoría de los países, todo este tipo de actividades está regulada. Por ejemplo, en los programas radiales solo está permitido emitir un determinado porcentaje del tiempo de publicidad. En el caso de los programas de televisión, además de imponerse esta misma reglamentación (por lo cual las grandes cadenas recurren a la publicidad intrusiva en lugar de ampliar el tiempo publicitario), también están implantadas una serie de exigencias, como la participación en la producción (o presentación) de un locutor acreditado.

Conclusión

A pesar de que no nos demos cuenta, nuestras vidas se ven adentradas cada vez más profundamente en este vasto mundo de la publicidad y la mercadotecnia. Nos vemos torpedeados constantemente por todo tipo de carteles que lo único que dicen es “¡Compra!” de forma constante. Quizás más tarde, quizás más temprano, el pequeño y diminuto bote en el que navegamos se vea abrumado por tanto bombardeo y nos veamos hundidos en un mar de anuncios de neón sin poder hacer nada por librarnos de vender incluso nuestras almas para poder comprar todo aquello que deberíamos tener según los médicos que estudian el neuromarketing. Mientras tanto, solo nos queda resistir y seguir vendiéndonos a nosotros mismos, con nuestros propios métodos de publicidad, los cuales usamos a diario para sobrevivir. Desde curriculums a la hora de buscar trabajo, hasta la ropa que vestimos para demostrar que somos formales, informales, metaleros, rockeros, punks, que estamos a la moda o que vamos de luto son formas de publicidad personal que utilizamos para decirle a alguien que somos de tal o cual manera o para comunicar a quien nos vea que estamos en una celebración social, con vestidos de novia, o que pertenecemos a un grupo, con uniformes o vestimentas deportivas. Y mientras aguantamos, no nos olvidemos de tomar nuestra bebida favorita, pues seguramente hará más placentero nuestro viaje. Como nota de pie de página, quisiera recomendar el documental llamado The Best Movie Ever Sold, de Morgan Spurlock, el cual habla acerca de la publicidad en las películas y la televisión, y me motivó a escribir este articulo.